新茶饮消费市场复苏提速

激增的销量不难让人窥见新茶饮赛道的欣欣向荣。数据显示，2022年新茶饮规模预计达1040亿元，2023年的市场规模有望达1450亿元，新茶饮消费在2023年仍将蓬勃发展。奈雪的茶、茶颜悦色、古茗等品牌在春节假期期间销量增长，部分门店增长率更是超过500%。那么，对于各路新茶饮品牌而言，如何在日益热闹的赛道里修炼内功、扩张发展从而抢占更多的市场份额？

新茶饮纷纷打健康牌

(资料图片仅供参考)

随着新茶饮成为越来越多消费者的“心头爱”，大家对奶茶、果茶等产品的原料使用有了更高的品质标准和要求。有媒体在线上平台面向全网用户发出《3.15新茶饮调查问卷》，最终回收2200份有效问卷的调查结果显示，超四成消费者在购买新茶饮时会关注“制作原材料好”“真果真奶”等有关健康优质原材料的使用情况。

当减脂、低卡等生活、饮食方式在年轻人中成为一种潮流时，越来越多的新茶饮投身于减糖风潮。2022年6月，百分茶宣布全线产品新添阿拉伯糖；同年11月，奈雪的茶宣布在小程序上线“零卡罗汉果代糖”专区，专区内的7款茶饮，均默认添加天然代糖罗汉果糖，且该专区内的所有饮品都标注了单杯含糖量与热量下降数值。此外，在第25个全国乳品营养周期间，喜茶等共同发布了首个《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，希望以此推动普及真奶应用、拒绝奶精，提升行业品质。

数字化与国潮加持

CIC灼识咨询执行董事张辰恺表示，现制茶饮与咖啡行业的竞争核心，包括强大且独特的品牌形象、有效的供应链和原材料管理、产品质量控制及标准化的能力、广泛全面的销售渠道网络、数字化体系等。

近两年，在门店实现数字化管理、在营销端与国潮等IP联名，已经是新茶饮降本增效的重要方式。在门店的有意引导和年轻消费群体已经养成线上消费、线上下单的习惯下，2022年新茶饮线上小程序点单占比不断提升。

小程序成了节约门店人力的方式之一。

奈雪提供的数据显示，2022年全部订单中有超过80%的订单都是来自企业小程序和外卖平台。此外，新茶饮较重的人力成本也在改善中，2022年，多家头部品牌尝试用机器与数字化减轻门店人力成本与员工工作压力。

截至2022年10月底，奈雪的茶自研的“自动奶茶机”已在全国近800家门店投入使用。喜茶在2022年推出3款智能设备，专注于减少水果茶原料处理过程中所耗费的人力。比如以智能柠檬捶打机为例，捶打柠檬茶的步骤设备可以10秒搞定，大大节约了人工成本。

在营销层面，新茶饮与IP联名已经成为爆款的代名词。与文化IP联名营销成为新茶饮品牌的惯用玩法。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》指出，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。随着年轻消费群体对传统文化的喜爱，国潮成了新茶饮联名的又一重要对象。

发力下沉市场

值得一提的是，上述问卷调查显示，单杯价格是新茶饮消费者在购买时最为重视的因素，占比超四成。

其中，接近半数的调研对象认为新茶饮合理的单杯价格在15—20元，26.95%的消费者表示单杯价格应在10—15元，12%的消费者希望单杯价格能控制在10元以下，而仅有2.68%的消费者能够接受25元以上的单杯价格。

和调查结果相一致的是，2022年喜茶、奈雪等头部茶饮品牌主动降价，让全线产品降至30元以下。

2022年2月，喜茶官微发布消息称，在保证用料、产品品质和口感不打折扣的前提下，将产品价格下调控制在20元左右，并表示2022年内不再推出29元及以上的饮品，还将陆续推出价格低于20元的产品。

无独有偶，2022年3月，奈雪的茶也官宣全面降价计划，将旗下经典产品大幅降价10元，旗下产品最低9元起，并推出了9—19元的“轻松”系列，承诺每月上新至少一款20元以下的低价产品。

据新餐饮大数据研究与测评机构NCBD发布的《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》显示，2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超八成，像市面上常见的中端奶茶品牌茶百道、一点点、CoCo等，产品单价基本在15元左右，蜜雪冰城、益禾堂等主要瞄准下沉市场的低端奶茶品牌，其产品单价则在10元左右。

窄门餐眼数据显示，目前喜茶在93个城市设有864家门店，门店多分布在一二线城市，这意味着喜茶在下沉市场的占有率还有极大的提升空间。今年1月，喜茶首次提出将大众市场作为未来的发展目标。

喜茶在十周年报告中也披露了相关数据，通过降低价格，喜茶在2022年6月以来的日店均销量和月度总销量同比增长20%。

由此可见，在迭代速度较快的快消品赛道里，价格是帮助品牌夺得天下的一招决胜棋。后疫情时代，新茶饮赛道内卷加剧，价格战或将成为部分品牌的破局之战。

（来源：每日经济新闻）

《中国食品报》(2023年04月03日07版)

（责编：罗 晨）

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