一杯“乡村咖啡”引发的乡村消费场景变化

手捧一杯咖啡，坐在院子里的草坪上，听着清脆的风铃声，看水塘涟漪、大田青绿……这就是乡村咖啡馆带给人们闲适放松的美好体验。

浙江安吉，一个常住人口58万人的山区小县城，竟然有300多家咖啡馆，按人口密度计算已超过拥有8000多家咖啡馆的上海。据说，安吉当地的网红咖啡馆一天营业额可达到数万元，其中，一些咖啡店主还是返乡创业的大学生。在美好的田园风光里喝一杯咖啡，是乡村咖啡馆最吸引客人的亮点，也是最大的用户场景。很多乡村咖啡馆都是因地制宜、因景而设，无论是废弃的矿坑、山洞，还是稻田旁、小溪边，这些在城里根本找不到的景致，正是吸引人们不吝远途，前去打卡体验的“卖点”。随着精品咖啡在全球的普及，乡村咖啡馆的咖啡品质也随之大幅提升。

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一杯“乡村咖啡”带来的影响与变化不可小觑。据相关报道，安吉有一家取名为“深蓝计划”的咖啡馆，采用“两入股三收益”模式，创业团队占股51%，村里则以废弃矿坑、闲散房屋等入股，占比49%。“深蓝计划”最多单天出杯量达5120杯，日营业额超过34万元，今年“五一”假期期间，日接待量突破8000人次，营业额突破80万元；至今，咖啡馆接待将近30万人次，成为湖州最火的咖啡馆之一，实现800万元销售额，为村集体增收200余万元。

倘若说安吉的“深蓝计划”是一个乡村咖啡馆的特例，那么，分布在北京、上海、成都等大城市郊外的诸多乡村网红咖啡馆同样正在越来越受到都市年轻人的青睐。业内人士认为，市区咖啡用来“续命”，乡村咖啡适合放松，而事实上，放松何尝不是另一种“续命”呢？从另一面来看，乡村振兴不应仅是产业的升级，也不仅是乡村面貌的变化，更是一种生活方式的演变，每一家乡村咖啡馆，都可能是承载年轻人生活方式的一个小小的载体。

毋庸置疑，乡村咖啡馆的兴起将引发乡村消费场景的变化，其既像一个连接乡村诸多业态的纽带，带动和串联了更多新业态走进乡村，并较好地挖掘并释放出乡村资源价值；又像一个乡村新生活方式的标签，让乡村更时尚、更多元、更包容，最终还是更具消费价值能力的人群汇聚于山水之间的美丽乡村。在北京、江浙沪一带的乡村咖啡馆，艺术、教育、民俗等主题贯穿其间，这也让与上述主题相近的业态，如艺术民宿、乡村亲子酒店、精品特色餐饮等纷至沓来，这些业态相互作用，形成客群的流动与共享，使得乡村文旅内容更加丰富，文化的融合性越来越好，就像上述的安吉，本来是“安吉白茶”的故乡，但咖啡的兴起却让这个“茶乡”飘出了“咖啡香”。

诚然，运营一家乡村咖啡馆并不像喝一杯香浓的咖啡那么轻松，也不是单靠一种创业情怀就可以变成网红打卡地，像“深蓝计划”这样的成功案例也并不多见。目前不少乡村咖啡馆仍然为“盈亏平衡”而奋斗，究其原因大致如下：

其一，目前乡村还没有相对稳定、可持续的咖啡消费群体。一些经营者表示，在乡村经营咖啡馆虽然房租水电等成本要低于在城市里，但客群主要靠旅游者，本地人的消费较少，客流往往还是要依靠周边景区，即使有一些相对固定的城里客群，但毕竟囿于距离原因，其消费频次也不会很高，而且，外卖单的数量也很有限。

其二，尽管乡村咖啡馆可以带动一些新的业态进入乡村，但这也需要一个过程，换言之，目前与之相呼应的消费场景还有待完善，如果单靠乡村咖啡馆自身的引流能力，是远远不够的。一个经营较为成功的乡村咖啡馆，附近一定有较为丰富的餐饮、旅游打卡地、历史人文景观等，只要有能够吸引年轻人前来体验的业态存在，乡村咖啡馆的经营空间就会有可能被放大。

综上，做好乡村咖啡馆同样需要经营者的韧性和延展能力。咖啡馆作为除了家和工作地的“第三空间”，更多是提供给人们社交、工作、休闲的场所，咖啡馆的经营者需要专注投入去做好日常的运营。同时，引入更多与之相关联的内容来吸引客户，增加客户黏性，并借助乡村环境的特殊优势，打造人们放松休闲的乡村“第三空间”，并致力于做好产品和服务的延伸，结合在地的资源优势，提供更多特色产品与服务，让咖啡馆的价值不仅局限于“一杯咖啡”。

（来源：金融时报）

《中国食品报》(2023年06月12日07版)

（责编：罗 晨）

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