以文化价值驱动品牌建设-全球球精选

最近几年在“流量为王”的观念驱动下，很多品牌都忙于流量的直接获取，而不去思考如何更好地赋予流量以温度，这样只会让流量的价值转瞬即逝，获取再多的流量也未必能够带来收益的转化。因为能抓住消费者的眼球，并不代表就能抓住消费者的心。品牌的终极形态是消费者价值观的认同和文化的驱动，而“心域”流量的顶层设计是以文化价值驱动品牌建设。无论是公域流量还是私域流量，只有流淌进消费者“心域”的流量才能持久。

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把“人”放在中心位置

公域就是大众，非品牌流量。私域则被认为是通过公众号、社群、小程序等多种渠道聚合汇集而来，品牌随时可以反复触达的用户池。而心域本质上是心智层面的认同，不一定参加品牌的微信群或者品牌的互动，但就是认同这个品牌的价值导向，愿意选择A，而不是另一个品牌B。从消费者心智场域着手建立品牌共识与认同，才能建立存量时代的竞争壁垒。

喊口号解决知道的问题，心智则是要解决认同问题。建立心域，是让品牌解决“知道”之后，获得消费者认同。这需要品牌更完整的价值观表达，让消费者更多理解品牌价值、品牌所倡导的生活态度，然后才能产生品牌认同，建立心域。

这种表达的基础是建立在用户完整的输入内容，而非碎片化输入。比如品牌与某个思想类内容深度绑定，内容所倡导的价值观，一定程度上也会平移到品牌所倡导的价值观上，被用户所认同，并建立心智。

对成熟品牌而言，其内容创造的过程不仅仅是将精力放在产品上，通过人物故事去和用户进行沟通成为更重要的桥梁。展现人物情感故事、提炼人物性格精神，这样才能更好地塑造品牌形象、连接受众情感。

精细化差异化运营

品牌营销过程中，如何精准触达目标消费者，是提升销量的关键。心域营销可针对品牌广告所触达的消费者进行精细化运营，从而扩大心域人群资产，加速品牌建设。

品牌可获得全面的用户心域分析视角。品牌可洞察每个阶段的人群规模、流转效率、心域份额，并通过与行业标杆对比，洞察自身与行业的差异,找到发力机会。而随着持续分析，品牌可以找出对生意贡献最大的心域路径并制定科学的营销策略，精准匹配在场域中的高效触点、资源活动等,实现生意效能最大化。

由于不同品类的产品特色与行业周期不同，用户心域构建路径与影响因素也会有所差异，品牌也需要基于此进行差异化的营销应对。例如，食品饮料品类创意性与热点节奏强，消费者决策周期短，这要求品牌更关注“场域互动”，通过全域的触点整合，加强自身与消费者的紧密性，提升消费者的购物体验；另外，快消类产品以产品独特卖点为核心，品牌需更加关注“品域内容”，对产品进行持续创新，加强消费者心智渗透，建立产品和需求场景的联结，带动消费场景升级，提升品牌价值与好感度。

此外，心域营销更能在过程中持续监测广告人群规模与效率，进行优化与事后复盘管理，为后续品牌营销积累经验与投放参考，从而真正做到科学化心域投资，帮助品牌获得长期性、确定性的价值回报。

建设品牌价值观

消费者在向内探索后，更倾向于取悦自己，这种取悦不仅是在物质层面，更在精神层面。消费者注重精神的满足，也体现在品牌的选择上，产品不仅要好用，还要带来精神的愉悦，品牌价值观便是其中一个重要因素。

当品牌建立起自己的价值观，消费者对该品牌的选择意味着他对品牌表达价值的认同。消费者通过关注、购买等行为，支持自己所崇尚的主张和精神，与品牌进行深度连接，从而展露内在，表达自我。因此，品牌要通过其价值观赋予品牌和产品更深层的价值，消费者购买的不只是产品，更是品牌背后的价值。

“心域”流量的根本是品牌要坚持初心和主线，并要持续传播这条主线，让品牌在任何周期都保持吸引力。

（高娜 综合整理）

《中国食品报》(2023年04月04日04版)

（责编：高 娜）

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