万亿赛道蕴藏酒类新机遇 全球微速讯

“过去3年，酒水品类在即时零售渠道获得了高速增长。其中，啤酒市场规模增长83%，洋酒市场规模增长628%，白酒市场规模增长554%，远高于酒水品类大盘增长”。这一洞察来自日前由美团闪购联合全国糖酒商品交易会、华润雪花、保乐力加中国共同发布的《2023即时零售酒类白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》围绕酒水品类消费者需求趋势变化，作出了前沿洞察，并分享了即时零售万亿市场的最新机遇。

增速：

过去3年酒水品类增速远超大盘

(资料图片仅供参考)

“从前‘酒香不怕巷子深’，酒企靠持续经营带来稳定收益，现在我们看到以美团闪购为代表的即时零售平台，助力实体零售商及品牌商链接年轻消费者，带来的是即时零售万亿赛道的酒类新机遇。”全国糖酒商品交易会组委会副秘书长周宗波说。

即时零售渠道的价值体现在增速里。数据显示，2020—2022年，在即时零售市场规模中，啤酒增长83%，洋酒增长628%，白酒增长554%，远高于酒水品类大盘增长。

华润雪花啤酒总部营销中心总经理宋占民表示，近年来，即时零售在高线城市稳步发展，下沉市场潜力巨大，为啤酒品类带来的新的增长动力。

增量：

“即想即买即饮”创造更多消费场景

“即想即买即饮”的消费体验，创造了更多的酒水消费场景，带来了更高的增量价值。

《白皮书》提到，在啤酒品类，露营野餐、音乐节、赛事等当下时髦的休闲社交方式，成为刺激啤酒消费的新场景。

美团闪购覆盖2800个市区县旗、最快30分钟送达的配送能力，能够有效满足消费者随时随地，应需式饮酒的需求，同时还能提供24小时配送、冰镇等服务，满足各类用户不同场景下的酒水消费需求。“无论是三五好友野餐露营，还是女性用户和闺蜜微醺小酌，雪花都有相应的产品能够满足，而通过美团闪购，又能够精准地把这些商品推荐给对应的用户。”华润雪花总部营销中心线上拓展部总监马凯杰表示。

同时，即时零售渠道还拥有丰富、优质的年轻消费群体，为品牌注入了新的活力。美团闪购品牌业务酒水品类负责人高川表示，美团闪购年活跃用户2.3亿，且64%用户在30岁以下，都市蓝领、都市Genz、小镇青年、都市白领、精致妈妈构成了美团闪购超八成客群，他们消费多样且高频，能为各大品牌注入新的活力。

以白酒品类为例，《白皮书》提到，白酒消费群体以26—46岁人群为主，主要消费场景为商务宴请。但在即时零售渠道，更多18—25岁的年轻人开始饮用白酒，白酒受众得到拓展。同时，即时零售契合白酒传统销售周期，在节庆日期间能获得销售峰值，如2022年中秋美团闪购白酒销售年同比增长100%。

增长：

丰富业态助力精准营销

即时零售的快速发展，不仅带动了原本的实体酒水零售商扩大线下经营半径，从而获得新销量，也催生了新的垂类经营模式。

2021年，美团闪购推出了前置仓模式的酒水零售品牌——歪马送酒，通过“统一自营供应链+前置仓模式+自配送”，可实现最快15分钟送达。

“歪马送酒2022年订单量同比增长超1500%。”据美团闪购歪马送酒业务负责人程明介绍，“歪马送酒”通过联名产品、新品发布、多渠道推广等方式，助力众多新老酒类品牌，在即时零售渠道实现高效增长。继2021年6月，歪马送酒在广东上线后，今年2月，歪马送酒进入川渝。目前，歪马送酒正在成都、德阳、乐山等8地，同步开启招商合作。

马凯杰也表示，用户在新场景下的新需求，需要更多新业态来满足，“美团闪购平台上丰富的业态供给，如酒水专营店、美团闪电仓、歪马送酒等，为精准营销提供了支持，并有助于提升销量。”

“因为餐+酒的强用户心智，使得美团用户天然保留着通过外卖买酒的习惯，这也意味着酒品类在美团闪购还有非常广阔的增长空间。”美团闪购品牌业务负责人刘煜宇表示，未来，美团闪购将携手酒类品牌及零售商，深入挖掘新人群、满足新需求、拓宽新场景，共同深耕即时零售赛道，打造酒类消费市场的黄金窗口期。

（章玉）

《中国食品报》(2023年04月24日04版)

（责编：顾雨霏）

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