观天下！全域兴趣电商让更多国货品牌发展壮大

本报记者 高 娜

近年来，我国新产业、新业态、新模式的较快增长，有力推动国货品牌建设和国货产业发展。中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据中心联合抖音电商日前共同在北京发布了《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，全域兴趣电商在构建、引导消费及文化方面发挥了重要作用，有助于激发消费中的“厚文化”元素，塑造国货消费文化，同时发挥平台技术和流通系统优势，助力国货产业发展。

购买不再是消费的终点

(资料图片)

电商、网络外卖、社区团购等新技术新业态兴起，带来数字新型消费。当数字消费进一步发展，尤其是兴趣电商向全域兴趣电商延伸，不仅改变了消费品流通渠道——衍生出直播电商、短视频电商、博主种草等新渠道，也深刻改变了人们的消费模式——购买不再是消费的终点，而是通过分享又成为消费的起点。消费者自发或在市场力量推动下以推介、分享的方式，扩散并再创造某种消费文化和生活方式。

兴趣电商为国货商品和内容承载提供了充足的想象空间，开拓了广阔多元、极具潜力的消费市场。不同于传统电商平台依靠用户搜索购物或基于搜索历史向用户推荐商品，兴趣电商通过智能推荐技术，将商品信息与潜在的消费者需求连接起来，用内容来刺激和释放匹配消费者的潜在兴趣，从而提供更加个性化、定制化的商品和服务。而全域兴趣电商则通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，既包括内容推荐场景里的“货找人”，也覆盖用户主动场景里的“人找货”，内容场景与货架场景融合，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。

全域兴趣电商在构建引导消费和文化方面发挥重要作用。依托其智能推荐技术和多元消费渠道，既可以基于原有消费偏好拓展产品选择范围，也可以不断拓展消费偏好和消费品位，形成固定消费习惯，这些优势可以应用于绿色可持续消费、国货消费等领域，从而能够引导健康、积极的消费行为。在国货消费领域，全域兴趣电商有助于激发消费中的“厚文化”元素，塑造国货消费文化，同时发挥平台技术和流通系统优势，从而有效助力国货产业发展。全域兴趣电商时代，消费者的兴趣洞察上升为市场营销和消费者决策的关键环节。

从三方面助力产品研发和品牌建设

《报告》指出，区别于传统的“品牌调研、产品研发、投放市场、消费者反馈、产品升级完善”的阶段性闭环营销过程，全域兴趣电商将品牌、产品、市场和消费者同时联结起来，置于同一场景之中，简化了中间环节，减少了信息偏差和滞后性。同时，全域兴趣电商还将消费者主观兴趣、需要、满意度与产品客观属性和技术创新、品牌文化相结合，实现全链条助力国货品牌的发展。

首先，在生产环节，全域兴趣电商可以从三方面助力产品研发和品牌建设。通过智能推荐技术提起消费者购物兴趣，挖掘消费者潜在需要，结合直播过程中的即时市场反馈，将个性、多元、复杂的消费需求传达至品牌方，助力产品研发，包括研发新品、做出差异化产品设计、顺应市场需求做出产品转型和品牌业务转型。全域兴趣电商可帮助新品牌建设自己的品牌文化和扩展知名度，帮助成熟品牌实现产品创新和转型，帮助知名品牌和老字号品牌实现产品升级和品牌文化焕新。

其次，在销售环节，全域兴趣电商通过新的消费者洞察模式和针对性的营销扶持计划，让产品能够直接、精准地触达目标消费群体。一方面，兴趣电商提供了一种新的消费者洞察模式，即“货找人”模式，形成“种草—购买—分享”不断循环的新消费逻辑，匹配消费者个性化、品质化需要，识别潜在消费需求，增加了产品触达消费者的机会，让品牌可以精准定位和扩展自己的目标群体。全域兴趣电商通过扶持品牌直播间建设、商城建设、助力小微商家数字化基建支撑等方式，帮助商家更好地进行数字化运营，降低经营成本的同时提升销量。

最后，在售后环节，全域兴趣电商可以通过平台治理来解决商品质量问题，保障消费者权益，也为商家提供了良好的运营环境。

积极推动新锐国货品牌建设

近年来，国货品牌数字化运营步伐加快，越来越多的国货品牌通过全域兴趣电商等形式走进干家万户。《报告》调查发现，在价格相似的前提下，在食品饮料领域，选择国货的消费者占据了绝大多数，而且以国产知名品牌为主。在新国货的消费群体中，年轻化成为显著特点。

全域兴趣电商助力国产新锐品牌完成品牌建设，其机制通常是通过短视频和直播获得精准客户群体，将贴合产品的内容转化成购买兴趣，并在即时互动中了解消费者需求和对产品的反馈，助力新品类的研发和设计，打造产品的差异化特征，在“货找人”的内容电商消费者洞察新模式下，获得精准的目标客户群定位和品牌定位，让新锐品牌迅速在市场获得关注。

全域兴趣电商可以通过生产、销售和售后的环节全链条助力新锐品牌形成品牌定位和目标群体定位；提升国货新锐品牌在高端化市场的竞争力；助力新锐品牌开发新品类，建立新赛道。

全域兴趣电商对新锐品牌发展的助力不仅体现在品牌建设方面，对于新锐品牌的生产运营全流程也有所助力，主要机制是通过电商平台对品牌的扶持，改进生产模式，对品牌进行了数字化改造。以黄天鹅品牌为例，该品牌在兴趣电商平台开展多种形式的品牌宣传，电商平台设置了“全民溏心蛋挑战赛”的话题，组织头部达人发布黄天鹅花式溏心蛋美食内容，让消费者对可生食品牌有了更深的认知。

全域兴趣电商助力、扶持新锐国货品牌建设的重要机制之一，就是帮助品牌或商家适应数字化运营。一方面，可以促进品牌自身的发展，扶持小微商家发展；另一方面，还可以带动地区或产业带的产业数字化转型，让更多的“中国创造”品牌发展壮大。

《中国食品报》(2023年05月19日07版)

（责编：高 娜）

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